La technologie : Faire en interne ou acheter une solution tech ? une analyse chiffrée des performances des 2 stratégies dans le Retail

Les retailers et la technologie, 2 stratégies : Make or buy ? Faire soi même (ou faire faire un outil sur mesure) ou acheter une offre sur étagère ? Telle est la question.

Beaucoup de gros acteurs aujourd’hui en France ont tendance à penser qu’il y a plus a gagner a faire soi-même (ou faire faire sur mesure), à internaliser, en espérant ainsi maitriser (les coûts, la techno, la concurrence etc…). Ce qui fait le bonheur et la richesse des consultants de tous bords.

Nous avons voulu analyser les résultats réels de ces 2 stratégies sur la performance des entreprises dans le Retail. Un des bastions les plus irréductibles des “Faiseurs en interne” que l’on résumera ci dessous sous le terme “Make”.

Amazon, Apple, les D2C (Direct to Consumer Brands) et autres initiatives majoritairement technologiques qui ont tout misé sur le “Buy” ont fondamentalement remis en cause les méthodes des Retailers historiques. Certains gagnent et certains perdent. Certains, heureusement aussi, remontent la pente.

Il faut dire que les Retailers se sont rapidement partagés en 3 grandes catégories (que nous avons affectueusement nommées) : Les Pro actifs Preneurs de Risques (PPR), Les Attentistes Suiveurs de Tendances (AST) et Les Refractaires Defensifs (RD).

Le but ici n’est pas de pointer du doigt, mais la plupart se reconnaîtront dans ce résumé succinct :

Les PPR veulent écrire leur histoire, ils investissent massivement dans le futur au risque de se tromper. Ils remettent en cause les outils qu’ils utilisaient par le passé et s’équipent en conséquence de nouveaux outils plus adaptés à la situation actuelle. Ils ont souvent une vision claire de ce qu’ils veulent être dans 5 à 10 ans et sont prêt à tout remettre en cause pour y arriver. Ils rachètent parfois très cher (en Md de $) des acteurs technologiques, font confiance à la complémentarité de la jeune génération et aux dirigeants des startup qu’ils rachètent.

Les AST vivent dans le doute depuis quelques années. Ils savent qu’il faut faire (ou qu’il va falloir faire rapidement) quelque chose mais ils ne savent pas exactement comment s’y prendre. Ils modifient beaucoup leur organisation. Ils regardent aussi beaucoup ce que font les autres (PPR et RD) et essayent d’en déduire la marche à suivre. Ils tissent aussi des partenariats avec des PPR internationaux aux US (Amazon, Walmart, …) et en Chine (Alibaba, Tencent, …) qui leur donnent le sentiment d’être dans un train qui va dans le bon sens.

Les RD ne jurent que par les “recettes qui ont fait leur preuves” : quand ça va mal on coupe les coûts et on attend que ça passe. Le recours à plus de technologie dans le Retail est pour eux une phase temporaire et la meilleure réponse à tous les problèmes est de maintenir sa rentabilité et d’attendre que les trublions meurent.

En partant de ce constat nous avons voulu entamer une analyse dans la durée en se basant sur de la donnée disponible, pour tenter de faire ressortir des corrélations entre chacune des stratégies et leur effets sur la performance.

Pour commencer simplement nous avons pris les éléments les plus simples et les plus visibles : les leaders américains du Retail.

Nous en avons choisi 10 dans le top20 sur lesquels l’information était disponible et les avons séparés en 2 groupes :

Groupe 1 : The Home Depot, Kroger, Target, Walmart, Best Buy ont cumulé 20 rachats de start ups technologiques depuis 2013.

Groupe 2: Macy’s, Mc Donald’s, CVS, Lowe’s, Costco n’ont réalisé aucun rachat de startup technologique depuis 2013.

Ci-dessous le détail des rachats de startup techno:

Les conclusions sont multiples :

Le “Make” paye à court terme

Au début de la vraie montée en puissance d’Amazon (2013–2014) les acteurs “Make” avaient des performances supérieures aux “Buy” avec une croissance moyenne du CA d’environ 4% par an et du résultat de +3% vs quasi aucune croissance du CA et un résultat en forte baisse (-48%). On peut imaginer que cet impact soit lié à la perte de focus et aux dépenses associées à l’investissement dans la technologie.

Le “Buy” paye a long terme

4 ans plus tard, au plus fort d’Amazon et après plus de 50 faillites de retailers majeurs, la tendance s’est inversée. Les “Buy” voient en moyenne leur CA augmenter de 6,7% en 2018 et leur résultat de près de 30% vs +1,5% et 15% pour le “Make”.

Le “Buy” paye sur les marchés

En prime leur résultats boursiers sur la période 2014–2017 sont sans équivoque avec une moyenne de progression de 76,8% pour les “Buy” vs 55,2% pour les “Make”.

Tout ceci n’est bien sûr qu’un début et une photo a l‘instant T.

Il faudra suivre les effets de ces 2 stratégies sur le long terme.

Nous avons pour ambition de monitorer les liens entre “Make”, “Buy” et performance sur le long terme, pour pouvoir apporter plus d’éléments a ceux qui se posent la question. Cette première analyse semble indiquer que la stratégie d’innovation technologique entamée par certains leaders du retail leur confère une position de force en ces temps difficiles.

Mais la route est encore longue. Et Amazon, Apple, Alibaba, les autres et la technologie elle même continue d’évoluer. Il sera donc intéressant de suivre l’évolution de ces acteurs et de beaucoup d’autres (avec, si nous le pouvons un focus sur les acteurs français).

Nous partagerons une infographie et une courte vidéo résumant nos analyses.

Nous serons également ravis de partager nos données avec les interlocuteurs qui nous en feront la demande par mail (retail@caphorninvest.com).

Pour recevoir nos prochaines analyses sur le Make or Buy dans le retail faites nous en également la demande par mail en envoyant votre nom, titre, société à: retail@caphorninvest.com.

Merci a Gaspard Martin pour son travail de recherche acharné. On a de la chance d’avoir des analystes de grande qualité chez CapHorn Invest. Merci àPlayPlay pour le super outil de création de Vidéo.

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Vive les startups et Vive la France qui innove.

A très vite pour la suite !